爱奇艺的隐秘角落

《隐秘的角落》开播至今,爱奇艺的股价并未出现多少波澜,市值依然停留在166亿的瓶口.
2020-06-29 09:42 · 微信公众号:FN商业  天哥   

爱奇艺“迷雾剧场”12集自制悬疑剧《隐秘的角落》火了。

截止发稿,该剧豆瓣评分8.9,为今年截止目前该平台评分最高的国产剧。此外,剧中的“爬山梗”、镇魂歌“小白船”、致命金句“您看我还有机会吗?”等在主流社交平台迅速流传,甚至衍生周边秦昊同款假刘海、“一起爬山”手机壳都在各大电商里刷满存在感,妥妥的流量、口碑双丰收。

剧中,“隐秘的角落”里藏着主角残缺压抑的成长环境、阴暗莫测的犯罪人格、层层嵌套的人性博弈。而在剧外,《隐秘的角落》也投射出出品方爱奇艺不堪重负的制作费用、左右为难的变现模式和步履维艰的转型路径。

上不封顶的制作费

一直以来,超支的内容成本都是爱奇艺补不上的短板。

财务数据显示,爱奇艺2019年全年内容成本为222亿元,而当年爱奇艺的总营收额仅为290亿元,内容支出占平台总营收比例高达76.55%。且直到爱奇艺“迷雾剧场”开播前一个季度,平台内容成本依然超过77%,并未出现转好的趋势。

爱奇艺CEO龚宇曾在采访中表示,在2018年之前,爱奇艺内容成本的支出大头还在于版权费。“平台版权采购成本快速上升是过去七八年时间行业严重的方向性错误”龚宇称,其背后指代的无疑是“爱优腾”三家近年来的版权竞争。

2014年到2015年,依靠大量购买经典剧版权吸引流量、提升市占率,几乎是所有视频平台的首要任务。此后3年,视频平台的版权抢夺战逐渐蔓延至体育IP和热门新剧的独播权。伴随竞争的白热化,各类版权的市场价水涨船高。

仅以2018年为例,公开资料显示,当年爱奇艺虽然有《如懿传》这种播放量超百亿的热门剧集上映,但是单集版权费用就高达10万美金。且播出后因主演口碑分化,该剧集转播费用一度一降再降。尽管还有自制的网综《偶像练习生》给爱奇艺撑场面,但随后却因为被原版综艺《Produce101》制作公司CJ E&M控诉抄袭而颜面扫地。

为了摆脱版权费对平台的捆绑,爱奇艺早早押注自制剧。其中,悬疑剧便是爱奇艺重点扶植的题材类型。

2014年,爱奇艺出品悬疑奇幻自制剧《灵魂摆渡》,此后又有《心理罪》、《美人为馅》等同题材剧集引领观剧小高峰。2017年,爱奇艺再次凭借《河神》、《无证之罪》成功出圈。

似乎是看到了悬疑剧居高不下的爆款率,爱奇艺于2018年正式辟出独立板块“奇悬疑剧场”,以期通过悬疑剧的集中排播形成类型片的垂直化运营,如今的“迷雾剧场”也可以看做是该战略的延续。

然而如前所述,纵然2018年之后爱奇艺开始向自制领域全面调头,平台的内容成本却仍在逐年递增,抛开版权费,制作费的成本占比开始提升。换句话说,平台越来越舍得为精良的内容花钱了。

公开数据显示,2014年,由爱奇艺与欢瑞出品的网剧《盗墓笔记》每集投入为500万元,到了2017年,爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》的制作费就飙升到2亿元。

以本次《隐秘的角落》为例,该剧请到《纸牌屋》编剧乔·卡卡西跨洋担任剧本监制,并辅助数位国内一线编剧进行创作;场景、灯光、摄影来自《无证之罪》班底,12集的剧集配备足足12首不同的片尾曲。

演员方面,该剧成人演员组网罗了秦昊、王景春、张颂文、李梦等“影帝影后天团”,小演员的海选也耗费了整整一年时间。(来自《从《无证之罪》到《隐秘的角落》,爱奇艺开创“中剧”时代》)

值得一提的是,在“迷雾剧场”已上映的《十日游戏》以及即将上映的《沉默的真相》、《非常目击》、《在劫难逃》、《致命愿望》中,亦有朱亚文、金晨、廖凡、白宇、鹿晗、王千源等知名演员加持。

龚宇直言,目前爱奇艺自制内容的主要成本来自演员片酬,由此可见,爱奇艺“迷雾系列”在同级别剧作中的投入堪称上乘。

即便龚宇一再强调未来爱奇艺将进一步缩减演员片酬,但爱奇艺逐年加大内容制作投入的步伐并没有放缓趋势。

爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳就曾在媒体峰会上表示,近年来,“院线电影—电视剧—网络剧—网络大电影—广告”这一影视行业鄙视链正在松动,曾经位居链条顶端的制作公司、演员开始向网剧、网大领域“下沉”,爱奇艺在制作端的开支只会逐年加大。

坏消息是被制作费推高的内容成本难以为爱奇艺的支出端纾困,好消息是平台从此有机会挣脱版权怪圈,从而走向内容质量和投入性价比的良性循环。

一切为了会员收入

从烧版权到烧制作,包括爱奇艺在内的所有主流视频平台都没有在烧钱之路上刹车的意思。毕竟内容公司很难纯靠降费找到领域突破口,所有的付出终究还是为了提升收入回报服务。

众所周知,视频平台多以广告费和会员费为主要营收来源,而此二者又俨然是一对此消彼长的矛盾体——毕竟会员的重要权益之一就是关掉广告。

数据显示,自2018年Q2开始,爱奇艺平台的会员收入正式超过历来站C位的广告收入,二者的差距也就此逐渐拉大。截止2019年Q4,爱奇艺的会员收入已经达到广告收入的两倍以上。

事实上,爱奇艺的广告主近两年已经在知难而退。一方面,广告主纷纷意识到巨额广告投放会因为押错爆款而产生巨大损失,另一方面,整体经济增速的放缓也在迫使品牌方缩减广告预算。(来自《爱奇艺被做空背后》)

毫无疑问,爱奇艺现下在向国际知名流媒体Netflix无限接近,试图将收入回报的锚点定在会员收入。只不过事情远没有想象中顺利。

去年全年,爱奇艺在会员收入同比增长约36%的情况下,全年亏损却扩大13%至103亿元,仅仅两年前,该数字只有37亿元。

按照爱奇艺现有付费会员1亿人次粗略计算,撇开其他收入增长,爱奇艺几乎需要将现在单个会员费翻番,才能够实现盈亏平衡。(来自《庆余年风波之后,”爱优腾”到底有没有盈利的可能?》)

为了提升会员收入,爱奇艺目前在努力以优质原创内容增加会员数的同时,还在采用“梯级会员”的方式变着法的提高单个作品的付费额度,这就是饱受诟病的“超前点播”。

2019年11月,46集电视剧《庆余年》在爱奇艺和腾讯视频同步首播,起初该剧是“每周一至周三20点更新2集,VIP会员可以抢先看6集”,但上线一个月后,播出规则变为在“VIP会员抢先看6集”的基础上,VIP会员可通过付费50元/6集或以3元/集的方式超前点播。

新规一出立即引发舆论争议,不少会员认为爱奇艺等平台在VIP之外再设置付费特权的行为是典型的薅羊毛,严重损害会员权益。期间,爱奇艺会员用户吴声威更以此为由起诉爱奇艺。

本月初,北京互联网法院一审宣判爱奇艺败诉,但仅限于承担更改规则前未告知用户的责任,而并未伤及“超前点播”这一业务形态本身。且在判决书公开的第一时间,爱奇艺即在官微划出“超前点播模式本身并无不妥”的重点,并声称保留上诉的权利。

事实证明,爱奇艺超前点播、加收会员费的行为的确保留至今。

无论是《十日游戏》还是《隐秘的角落》都保留了3元/集超前点播、始终比会员多看6集的平台政策。针对性急又不差钱的观众,短短12集的一部剧集也能始终比会员多收取18块钱。

和《庆余年》不同的是,此次观众对《隐秘的角落》超前点播的质疑显然稀释了不少。在超前点播的剧集内容中,不乏“都是有钱人,嚣张一点”的弹幕调侃。

或许是剧作本身的高质量抵消了观众的戾气,也可能是韭菜被平台割久了自然而然就不疼了。

如果碰上了够硬气的老韭菜,爱奇艺还推出了包含超前点播、付费影院、多板块会员(奇异果、fun、文学、vr、体育大众)、多平台会员等权益在内的“星钻会员”。该套餐每月在VIP费用上叠加18元,不怕你过分有钱。

至于这种不断加码的超前收费能否能从根本上扭转爱奇艺目前的盈亏失衡,还有待验证。

同质化竞争

另一个值得关注的现象是热播剧《隐秘的角落》在资本市场上的冷遇。

自该剧开播至今,爱奇艺的股价并未出现多少波澜,中间唯一一次上涨还是得益于腾讯对爱奇艺的收购传闻。截止发稿,爱奇艺的市值依然停留在166亿的瓶口,在见过世面的资本市场面前,《隐秘的角落》显然算不得惊喜。

究其原因,“小剧场”垂直运营的策略并不算是新事物,此外,其他视频平台的同质化竞争也是爱奇艺甩不开的困扰。

在爱奇艺“迷雾剧场”开播的同期,隔壁优酷就奉上了“悬疑剧场”的超长片单。后者在演员配置和IP选择方面和迷雾剧场都不相上下,颇有与爱奇艺进行“捉对厮杀”的趋势。

不止如此,优酷在3月上线的《重生》以及新近播出的《失踪人口》两部悬疑剧集已经获得了一定的市场反响,何况在2013年已经提出垂直剧场概念的优酷绝对算得上是该模式里的成熟玩家。

三巨头中的腾讯视频虽然没有自制剧场,但在公开的2020年片单中,已有5部悬疑题材的剧集。

继2018年满屏“妖魔鬼怪”之后,2020年无疑迎来了满屏罪犯凶案。已有业内人士开始担心,题材扎堆是否会消耗掉由《隐秘的角落》所引领的高质量创作风潮,以至于产生大量粗制滥造的山寨作品;当创作者热衷于追逐当红题材之后,是否会导致其他多元、小众题材被淹没;以及观众是否会因为审美疲劳、选择窄化而最终逃出平台。

不止如此,在同赛道的优酷和腾讯外围,还有抖音、快手等强势占领用户使用时长的短视频平台在蚕食爱优腾的市场份额,这或许也是各大视频平台从未放弃短视频专区并开始偏重类似《隐秘的角落》这种短剧集的原因之一。

总而言之,从播映市场来看,近期上行的悬疑剧可以迅速吸粉以形成规模效应,垂直小剧场的风潮也有利于缔造属于优质内容的良性生态。但热门题材的单一集中也会导致平台内容吸引力边际递减,爱奇艺内容刚性投入和会员增长之困短期内也不会逆转。

时至今日,在模式上拥有太多隐秘角落的爱奇艺还谈不上转型。

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